Интересные и свежие акции и новости от "Отличная идея"

10 ошибок при маркировке рекламы в социальных сетях — и как их избежать

Ошибка № 1. Непонимание, что считается рекламой

Многие по-прежнему считают, что реклама — это только то, за что заплатили деньгами. Или что если ты сам написал пост про любимый сервис — это не реклама. Но с точки зрения закона теперь важна не форма, а суть размещения.

Согласно статье 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе», рекламой считается любое распространение информации в интернете, если:

1. оно направлено на привлечение внимания к товару, услуге, бренду, сайту, контенту;

2. в интересах заказчика или выгодоприобретателя;

3. и происходит в рамках рекламных отношений (оплата, бартер, бонус, вознаграждение и т.д.).

Причём рекламой может считаться даже неочевидное размещение — например, если вы:

1. упомянули продукт по просьбе знакомого,

2. получили доступ к сервису в обмен на обзор,

3. дали ссылку с партнёрской программой.

Как избежать ошибок:

1. Оценивайте каждое размещение по признакам закона, а не по личным ощущениям.
2. Даже если не было оплаты — подумайте, не было ли иного интереса или мотивации.
3. Если есть сомнения — лучше промаркируйте, чем потом спорить с Роскомнадзором.

Ошибка № 2. Думать, что если материал выглядит как статья, то можно не маркировать — даже если он оплачен

Многие уверены: «Если я оформил рекламу как полезную статью — всё чисто, можно не маркировать». Особенно это касается нативных форматов: обзоров, подборок, интервью, экспертных колонок.

 
Но по закону форма подачи значения не имеет.

Если материал размещён за деньги, бонусы, доступ, в рамках договорённости или по просьбе бренда — это реклама.

Она должна быть:

1. зарегистрирована в ЕРИР через ОРД,

2. промаркирована в самом тексте (вставлен токен),

3. сопровождаться уплатой рекламного сбора (3 % с дохода каждого участника цепочки).

Пример

Вы публикуете статью «5 инструментов автоматизации для малого бизнеса». Один из пунктов — платформа, которая заплатила вам за включение и одобрила текст.

Всё выглядит как «редакционный материал», но фактически это оплаченная интеграция.

→ Это реклама. Требует маркировки и регистрации.

А вот когда можно не маркировать:

1. вы включили продукт по собственному решению,

2. не получали денег, бонусов, доступов,

3. материал не согласовывался с производителем,

4. не было никакой договорённости или коммерческой мотивации.

Ошибка № 3. Считать, что если размещаешь рекламу в Telegram, то ничего регистрировать не нужно

Telegram не имеет встроенного рекламного кабинета и не является оператором рекламных данных (ОРД). Из-за этого многие думают, что реклама в Telegram не регулируется и никаких действий предпринимать не нужно.

Но это не так. Закон «О рекламе» распространяется на все интернет-платформы независимо от наличия статуса ОРД или интеграции с ЕРИР.

Telegram — это платформа, а не исключение. Если вы размещаете рекламу в Telegram-канале (например, платный пост, обзор, сторис), вы всё равно должны:

1. передать информацию в ЕРИР через внешнего ОРД,

2. вставить токен в креатив,

3. уплатить рекламный сбор, если получаете доход.

Пример

Вы договорились с владельцем Telegram-канала разместить пост о вашем продукте. Перевели ему 15 000 рублей напрямую, пост опубликован — без токена, без регистрации.

→ Это нарушение. Реклама не зарегистрирована в ЕРИР, не промаркирована, рекламный сбор не уплачен.

Чтобы всё было легально, нужно:

1. либо работать через подрядчика с доступом к ОРД (например, агентство),

2. либо самостоятельно подключиться к внешнему оператору (например, VK ОРД, Первый ОРД, МедиаСкаут и др.) и передать данные до размещения.

Ошибка № 4. Считать, что если данные переданы в ЕРИР, то можно не вставлять токен в сам пост

Всё сделали по правилам: заключили договор, передали данные в ОРД, получили токен. А в посте, который вышел, нет никакой маркировки. Просто текст и ссылка.

Казалось бы: «Ну мы же всё подали, какая разница?». Но по закону маркировка — это отдельное обязательство, не зависящее от передачи данных.

Если в самом креативе (посте, баннере, сторис) нет токена, слов «реклама», указания на рекламодателя, то материал официально считается незаконной рекламой, даже если он есть в реестре.

Это всё равно что подать налоговую декларацию, но не заплатить сам налог.

Пример

Рекламодатель заказал у блогера пост, агентство передало данные в ЕРИР, кампания зарегистрирована, все участники указаны. Но блогер опубликовал пост без указания на «рекламу», просто зашив ссылку с токеном в слово.

→ Это нарушение. Ответственность ложится как на блогера, так и на рекламодателя.

Как избежать ошибок:

1. После получения токена от ОРД всегда вставляйте его в рекламный материал: в текст поста, в код или мета-тег, в описание видео либо ссылку.
2. Если рекламу размещают другие (блогеры, сайты, каналы), обязательно проверяйте публикации самостоятельно.
3. Без указанного токена ваша реклама будет считаться незаконной — даже если остальные требования соблюдены.

Ошибка № 5. Не определить, кто в цепочке отвечает за что

В результате ответственность повисает в воздухе. А Роскомнадзор при проверке не разбирается в договорённостях: штрафуют всех, кто участвовал.

Пример

Компания заплатила агентству за размещение рекламы у блогера. Блогер получил деньги напрямую. Агент считал, что блогер сам всё зарегистрирует. Блогер думал, что агент всё передаст в ОРД. В итоге данные не попали в ЕРИР, пост не промаркирован.

→ Штраф получают и рекламодатель, и агентство, и блогер.

Как избежать ошибки:

1. В каждом проекте явно прописывайте роли: кто рекламодатель, кто агент или подрядчик, кто распространитель, кто подаёт в ЕРИР, кто маркирует материал.
2. Всё это желательно оформить в договоре или официальной переписке.
3. Если работаете с несколькими подрядчиками — обязательно проверяйте, кто у них оператор рекламных данных (ОРД), и как устроена передача информации.

Ошибка № 6. Считать, что если реклама не оплачена деньгами или в договоре указана символическая сумма, то её не нужно учитывать

Многие уверены, что если они не платят за размещение деньгами, а, например, дают доступ к продукту, промокод, подарок или просто договариваются «по дружбе», то это не реклама.

А некоторые пытаются обойти закон формально — заключают договор на 1 рубль, надеясь, что при такой сумме не нужно регистрировать размещение и платить рекламный сбор.

Это ошибка.

Что говорит закон:

Пример

Вы даете блогеру годовой доступ к сервису стоимостью 5 000 ₽ в обмен на пост. В договоре пишете: «Вознаграждение — 1 рубль».

Формально — договор есть, сумма указана, всё выглядит «чисто». Но по факту — размещение оплачено услугой, а не рублем.

→ Это реклама.

→ Требуется регистрация в ЕРИР, маркировка, и рекламный сбор рассчитывается с фактической стоимости предоставленного доступа (а не 1 рубля).

При проверке заниженная цена может быть квалифицирована как:

 Как избежать ошибок:

1. Бартер — это тоже реклама. Договор на бесплатной или неденежной основе не освобождает от обязательств.
2. Если вы предоставляете доступ, продукт, скидку или любой другой бонус — обязательно укажите его реальную рыночную стоимость в договоре или акте.
3. Передавайте указанную сумму в отдел расчётных документов (ОРД) для расчета рекламного сбора. Даже если деньги не передаются, закон обязывает учитывать эквивалент полученной выгоды.

Ошибка № 7. Передавать данные в ЕРИР уже после запуска рекламы

Многие участники рекламной цепочки думают, что можно сначала запустить рекламу, а потом — «в течение пары дней» или «по завершении» — передать информацию в ЕРИР.

Это серьёзное нарушение, за которое могут оштрафовать всех участников цепочки.

Согласно требованиям закона и Роскомнадзора:

Пример

Рекламодатель запускает пост в Telegram в понедельник. Агент передаёт данные в ОРД только в среду.

Пост уже опубликован, но в момент выхода токена ещё не было.

→ Это считается нарушением.

→ Нарушена процедура регистрации, может быть назначен штраф.

 Как избежать ошибок:

1. Делайте регистрацию в ЕРИР до выхода поста или запуска объявления.
2. Если работаете с подрядчиком — включите в процесс контроль даты отправки данных.
3. Если вы агент или исполнитель, не выпускайте рекламу, пока не получите токен.
4. В крупных проектах введите правило: «нет токена — нет запуска».

Ошибка № 8. Рассчитывать на то, что ОРД или агент «всё сделают правильно», и не проверять

В новых правилах по маркировке интернет-рекламы действительно многое делается через операторов рекламных данных (ОРД).

К тому же рекламодатель может передать обязанности агентству, подрядчику или платформе.

Из-за этого формируется ложное ощущение: «Если я работаю через ОРД — я ни за что не отвечаю». Это опасное заблуждение.

По закону ответственность за достоверность, полноту и своевременность переданных данных несут все участники цепочки, включая рекламодателя.

Если агент или ОРД ошиблись — штраф может быть назначен и вам.

Пример

Компания поручает агентству разместить рекламу. Агент всё делает через ОРД, но:

Компания ничего не проверяет и спокойно публикует креатив.

→ При проверке Роскомнадзор выявляет нарушение.

→ Ответственность ложится и на агентство, и на рекламодателя.

 Как избежать ошибок:

1. Даже если работаете через агентство или площадку с ОРД — всё равно контролируйте процесс.
2. Просите копию карточки рекламной кампании или доступ к личному кабинету ЕРИР.
3. В договоре с подрядчиком указывайте: «Подрядчик несёт ответственность за точность и своевременность подачи данных», — но при этом понимайте, что государство спросит также и с вас.

Ошибка № 9. Не оформлять документы, подтверждающие размещение рекламы

В условиях работы с ЕРИР и рекламным сбором у многих складывается ложное впечатление, что регистрация и токен — это всё, что нужно. Но если в рекламной цепочке нет подтверждающих документов (договор, акт, отчет, переписка), то при проверке это может быть расценено как нарушение — или даже как попытка уклониться от уплаты сбора.

Роскомнадзор и налоговая в 2025 году начинают тесно работать вместе: данные из ЕРИР используются при налоговых проверках. И если у вас не будет подтверждения расходов, сумм и участников — вы не сможете:

Пример

Вы заказали рекламу у блогера, передали данные в ЕРИР, пост промаркирован, токен установлен.

Но вы:

→ При проверке у вас нет документа, подтверждающего правомерность рекламного расхода.

→ Рекламный сбор посчитать сложно, налоговая может не принять вычет, Роскомнадзор — наложить штраф за недостоверные данные.

Как избежать ошибок:

1. Всегда оформляйте договор или хотя бы оферту плюс переписку с подтверждением условий.
2. Подписывайте акт или отчёт об оказании услуг, даже если реклама — бартерная.
3. Храните все документы, связанные с размещением: письма, скриншоты, платёжки, ссылку на пост.

Это не просто «на всякий случай» — это ваша защита при проверке!

Ошибка № 10. Думать, будто удаление рекламы перед проверкой означает, что её вроде как «и не было вовсе»

Иногда компании или блогеры сами замечают, что разместили рекламу с нарушением:

В такой ситуации они удаляют пост самостоятельно, ещё до официального требования от Роскомнадзора. И думают: «Ну вот, удалили — теперь никто не узнает, значит, ничего не нарушили».

Это опасная иллюзия.

Что важно понимать:

Факт размещения уже состоялся. Если реклама была доступна онлайн — это уже объект регулирования.
Роскомнадзор не обязан проверять только «то, что сейчас в эфире»: инспекторы используют кэш поисковиков, скриншоты, архивные копии, жалобы пользователей, автоматические системы мониторинга.
Даже если вы удалили рекламу, она могла быть зафиксирована автоматически.

Поэтому удаление не освобождает от ответственности, но:

Пример

Агентство разместило пост у блогера. Спустя пару часов поняли, что забыли добавить токен. Пост удалили, передали данные в ЕРИР, получили токен и опубликовали снова — уже корректно.

→ Это поведение может быть расценено как добросовестное.

→ Если никто не пожаловался и Роскомнадзор не начал проверку — нарушение может не повлечь санкций.

 Как избежать ошибок в будущем:

1. Внедрите правило: не публиковать ни один рекламный материал до получения токена.
2. Настройте внутреннюю проверку или чек-лист перед размещением.
3. В случае выявления ошибки — не откладывайте удаление, действуйте до официального предписания.
4. Если вы регулярно публикуете рекламу — используйте инструмент автоматической проверки соответствия токена и регистрации (это можно настроить у ОРД или через агентство).

Заключение

Маркировка рекламы, регистрация в ЕРИР, понимание своей роли в рекламной цепочке — всё это может показаться сложным и запутанным. Но на практике система вполне рабочая и прозрачная.

Главное — не действовать вслепую и не перекладывать ответственность «на кого-то другого».

Ошибки, которые мы разобрали, совершаются не из злого умысла, а из-за недопонимания. Значит, их можно и нужно предотвращать.

Если вы размещаете рекламу — действуйте осознанно:

Так вы обезопасите себя, своих партнёров и бизнес от штрафов — и продолжите спокойно развиваться в digital-среде. Теперь закон просто стал ещё одной частью инфраструктуры, которую нужно знать — как SEO, налоги или договоры. Не страшно. Просто системно.


Статья написана совместно с экспертом маркетинговой компании и учебного центра ДПО «ИВЦ 8 бит» — Аленой Герасимовой.

1.